Best of NYT Innovation Report (2/5): Verlage benötigen ein redaktionelles Strategie-Team

Business Development neu gedacht: Die ungeheure Dynamik des digitalen Wandels erfordert innovative Maßnahmen. Ein redaktionelles Strategieteam kann Medienunternehmen dabei helfen, digitale Trends und technologische Potentiale frühzeitig zu erkennen und sie in lukrative Geschäftslösungen umzuwandeln.

Fast jeder Verlag hat eine Business Development-Abteilung, die aus kaufmännischer Sicht die Unternehmensentwicklung vorantreibt. Doch aus redaktioneller Sicht fehlt es in vielen Verlagen an einer vergleichbaren Einheit, wie auch die New York Times feststellen muss:

“We just don’t do strategy. The newsroom is really being dragged behind the galloping horse of the business side“, sagt einer der führenden Redakteure des Blatts.

Die fehlenden dezidierten Strategieressourcen in der Redaktion haben schwerwiegende Folgen für die Medienhäuser: Digitale Trends werden zu spät erkannt, technologische Gelegenheiten bleiben ungenutzt oder werden erst im Nachhinein durch Akquisition von Start-ups teuer eingekauft. Ein Grund für dieses strategische Vakuum ist nach Ansicht der NYT v.a. eine ablehnende Haltung der Redaktion (“I don’t want to turn our home page into a collection of stories about cats and celebrities”). Zudem fehlen der Redaktion die Ressourcen für dieses Thema. So sind geschäftsführende Redakteure und IT-Experten mit operativen Aufgaben so gut eingedeckt, dass es ihnen schwerfällt, regelmäßig den notwendigen Schritt zurück zu machen, um das strategische große Ganze überblicken zu können.

In diese Lücke muss eine neue Abteilung treten: Ein redaktionelles Strategieteam, das sich ganz bewusst abgrenzt vom Tagesgeschäft, um die Dynamik des digitalen Wandels bestmöglich für die Redaktions- und damit Unternehmensentwicklung zu nutzen. Beispielhaft kümmert sich dieses Team um folgende Fragen: Wie ändern sich durch das moderne Nutzerverhalten die Bedürfnisse unserer Leser? Wie können wir neue Technologien optimal in unser eigenes redaktionelles Angebot integrieren? Und welche Produkte funktionieren eigentlich bei der Konkurrenz und könnten deshalb auch bei uns erfolgreich sein? Mindestens ist dieses redaktionelle Strategieteam somit die zentrale Anspielstation für die Verlagsseite, wenn es um die strategischen Fragestellungen geht, maximal entwickelt es eine eigenständige Redaktionsstrategie.

UNSER VORSCHLAG FÜR EIN REDAKTIONELLES STRATEGIETEAM

• Mission: Von einer Anspielstation für die Verlagsseite bis hin zur Entwicklung einer eigenständigen Redaktionsstrategie – je nach Bedarf
• Verankerung: Visibel, direkt bei der Chefredaktion, mit explizitem Auftrag zum Austausch mit der Verlagsseite
• Besetzung: Schlankes, aber multidisziplinäres Team mit Kompetenzen aus den Bereichen Journalismus, Verlagsmanagement, Technologie, Produktentwicklung und Leserbedürfnissen, evtl. mit einem rotierenden Mitglied von Verlagsseite
• Aufgaben:
  1.) Verständigung der Chefredaktion über alle digitalen Trends, veränderte Lesergewohnheiten und Wettbewerbs-Entwicklungen
  2.) Anwendung dieses Wissens als Prioritätensetzung für die Chefredaktion, als Redaktionsstrategie sowie durch Trainings für die Redaktion
  3.) Kontaktpunkt und Mitwirkung bei verlagsseitigen Business Development-/Strategieprojekten